R.F.C.I : ทฤษฏีง่ายๆที่นักการเมืองใช้หาเสียง

SME’s และผู้ประกอบการธุรกิจบริการทุกท่าน  คงอยากรู้ว่าเหล่านักการเมืองเค้าใช้หลักการอะไร  มาสร้างความจดจำ  และเราจะสามารถ copy หลักการเหล่านั้นมาใช้งานเพื่อให้ลูกค้าจำชื่อเสียงของเราบ้างได้ไหม  ทำได้แน่นอน ! ถ้าคุณสนใจ คำตอบอยู่ที่นี่แล้วครับ

ทฤษฏีที่ว่าคือ R.F.C.I

เพื่อให้เข้ากัธีม “เลือกตั้ง’54”  ผมขอเล่าถึงทฤษฏีนี้อย่างง่ายที่สุด  โดยไม่ต้องกล่าวอ้างถึงหลักวิชาการตลาดมากมาย  แต่สิ่งที่จะเล่าต่อไปนี้ รับรองว่า  ผู้ประกอบการ SME’s ที่ทำธุรกิจด้านงานบริการ  นำไปใช้อย่างได้ผลแน่ๆ  เพราะมันไม่ได้ไกลตัวเลย  นักการเมืองเค้าใช้กันอยู่บ่อยๆ เพียงแต่เราอาจมองข้ามไป  ก็เท่านั้น

R = Research หรือการทำการวิจัย

อย่าคิดไปก่อนว่า  สุดท้ายก็เป็นเรื่องวิชาการอีกจนได้  “วิจัย” นี่ไม่ได้ยุ่งยากอย่างที่คิดสักหน่อย  และที่สำคัญสำหรับธุรกิจบริการ  ลองสังเกตพฤติกรรมนักการเมืองเหล่านี้ดูว่า  เค้า “วิจัย”กันอย่างไร
ลงพื้นที่   สอบถามความทุกข์สุขของชาวบ้าน   มองหาความต้องการมาสร้างเป็นนโยบายหาเสียง  นี่ก็ “วิจัย”
(ก็น่าแปลกที่เราไม่เคยสังเกต  ว่าสิ่งที่เค้าเอามาหาเสียงกับเราโครมๆน่ะ  เราต่างหากที่บอกเค้าไปแท้ๆ  กลับไปสรรเสริญว่า  นักการเมืองนี่เก่งจัง  รู้ด้วยว่าประชาชนต้องการอะไร  บอกเค้าไปเองทั้งนั้น...)

เก็บข้อมูลสถิติ  จากสำนักข่าวต่างๆ  ก็ “วิจัย”
นักการเมืองสมัยนี้เค้ารู้กระทั่งว่า  เขตไหน  ใครมีโอกาสได้รับเลือกมากที่สุด  จะต้อง “หาเสียง”กันยังไง  ถึงจะมีโอกาสแซงคู่แข่งบ้าง  กลุ่มฐานเสียงเค้าอยู่ตรงไหน  ที่ไหนต้องไปหาบ่อยๆ  ที่ไปพอเป็นพิธี  ไปไหนแล้วคุ้ม  ฯลฯ

แล้วธุรกิจบริการของคุณ  ที่อยากให้ลูกค้า  หรือผู้คนทั่วไป  จดจำได้แม่น  รู้สึกดีกับงานของคุณ  แต่กลับพยายามทำการสื่อสารการตลาดแบบ “คิดเอง  เออเอง  สวยเอง  ดีเอง”  โดยขาดการ “วิจัย” จะประสบความสำเร็จได้ยังไง?

ทำไงล่ะ..
มากมายสารพัดที่คุณควรทำ  ข่าวสารฟังไหม  แบบสอบถามลูกค้ามีหรือยัง  พูดคุยกับลูกค้าบ่อยๆเพื่ออะไร  สังคมที่คุณอยู่เป็นแบบไหน   เศรษฐกิจล่ะ  เป็นไงบ้าง
ไม่ต้องเป็นนักสถิติ  ใช้ทฤษฏีสารพัด Random , Yamane อะไรพวกนั้นให้รกสมอง  ก็ “วิจัย” ได้คร่าวๆระดับหนึ่งแล้วครับ  ขออย่างเดียว “เก็บข้อมูล” ให้มากๆ  ก่อนตัดสินใจทำการตลาดบนพื้นฐานของข้อมูล  ก็นับว่าคุณ  “วิจัย” บ้างแล้ว

ข้อต่อไป..
F = Frequency  หรือ “ความถี่”

นักการเมืองส่วนใหญ่ “เน้น” เรื่องนี้เอามากๆ  สรุปง่ายๆว่า  ทำบ่อยๆ  ทำถี่ๆ  เสนอหน้าทุกครั้งที่ทำได้  ขอมีบทบาทและส่วนร่วมกับสังคมอย่างถี่ยิบ  งานแต่งก็ไป   งานบวชก็ไป  งานศพก็ไป  ใครเชิญไปงานไหนไปหมด  ไม่ได้รับเชิญก็จะไป  หรือขอไปในฐานะผู้ติดตาม  ก็ยังดี

ยังไม่รวมการ “ยื่นหน้า” เข้าไปในกรอบสี่เหลี่ยมแคบๆ  ที่เหล่าบรรดาสื่อมวลชนต้องนำไปเสนอ  ไม่ว่าจะเป็น ทีวี , หนังสือพิมพ์ , นิตยสาร ฯ ยิ่งในช่วงเลือกตั้งนี่จะเห็นได้ชัด  “ป้าย” นี่เน้นความถี่กันอย่างไม่มีใครยอมใครเลยทีเดียว  พรรคไหนสตางค์น้อยหน่อย  ก็มีป้ายไม่มากนัก  แต่ถ้าพรรคขนาดใหญ่ที่พอมีสตางค์บ้าง  รับรองได้ว่า “ป้ายถี่ยิบ”  แทบจะทุกเสาไฟฟ้าเลยก็ว่าได้  เล่นสงคราม “ความถี่” กันทุกรูปแบบ  ถึงขนาดทำลายป้ายหาเสียงของคู่แข่ง เพื่อระงับ “ความถี่” ก็มีมาแล้ว

แล้วธุรกิจบริการ จะนำมาใช้ในการทำตลาดอย่างไร
“ความถี่” นี่สำคัญมาก  แต่ขณะเดียวกัน  ก็ใช้งบประมาณสูงลิบลิ่ว  ดังนั้นการบริหารความถี่  จึงสำคัญมากที่สุด
บางครั้ง  “ความถี่” ในการสื่อสารการตลาด  ก็ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากนัก  ถ้าใช้เป็น (แต่ถ้างบประมาณเหลือเฟือ  ความถี่มากๆ  ก็ย่อมส่งผลดีกว่าแน่ๆอยู่แล้ว)

ถ้าคุณต้องการโปรโมทด้วยป้าย  ในระยะทาง 10 ก.ม. จากที่ตั้งของคุณ  อย่างน้อยคุณควรมีป้ายที่มีรูปแบบซ้ำกันสัก 20 ป้าย  แต่ให้ติดตั้งป้ายในทุกๆระยะ 500 เมตร  แค่นี้ “ความถี่” ก็เกิดแล้วครับ

หลายคนคิดผิดแบบไม่น่าให้อภัย  ที่นำป้ายทั้ง 20 ป้าย  ไปติดในแหล่งชุมชน  ที่ห่างกันเป็นกิโลๆ  ชุมชนละหลายๆป้าย  ความถี่ก็ไม่เกิด  มีเพียงป้ายไปกระจุกตัวกันเพียงไม่กี่ที่

หัวใจของความถี่ ไม่ยากเลย  บอกให้ว่าง่ายมากๆ  สิ่งที่คุณควรทำคือ ทำให้เกิดความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมายว่า “เอ๊ะ..เห็นอีกแล้ว “  หรือ “จำได้แล้ว..สีนี้  ลวดลายนี้  คือธุรกิจนี้แน่ๆ  เมื่อกี้ก็เห็น  ใช่แน่ๆ”

และ “ความถี่” จะตามมาด้วย “ไปลองใช้สักครั้งดีกว่า”  ตามที่คุณต้องการ  เหมือนกับที่นักการเมืองบางคน  อาจได้รับคะแนนเสียงจากคุณเพียงเพราะ  “ไม่รู้จะเลือกใคร  เลือกคนนี้ก็แล้วกัน  เห็นหน้าบ่อยๆ”  เลือกคนดีหรือเปล่ายังไม่รู้  วัดดวง!

กว่าจะรู้ตัวว่า “เลือกเพราะความถี่” ก็เห็นไปนั่งในสภาแล้วครับ

C = Continually  หรือ ความต่อเนื่อง

นักการตลาดหลายคน  สอบตก  ในเรื่องนี้  เพราะไปแปลว่า “ความต่อเนื่อง” กับ “ความถี่” เป็นเรื่องเดียวกัน  แต่นักการเมือง ไม่!

ตัวอย่างง่ายๆที่เห็นได้ชัด  น่าจะเป็น “คุณชูวิทย์”  กับนักการเมืองอีกท่าน  ที่ได้รับสมญานาม “Wall Paper”
ทั้งสองท่านเป็นตัวอย่างที่ต้องถือว่าใช้ทฤษฏี C ได้อย่างไม่มีที่ติ  และได้ผลน่าประทับใจ

คุณชูวิทย์  ใช้ภาพลักษณ์ดุดัน  เด็ดขาด  รุนแรง มาสยบภาพอดีตเจ้าพ่ออ่างทองคำ  โดยนำเสนอความแปลกใหม่ของนักการเมืองอิสระ  ที่ไม่เหมอนใครมาอย่างต่อเนื่อง  ยาวนาน  ทุกวันนี้ภาพลักษณ์ที่พยายามนำเสนออย่างต่อเนื่อง  ได้ถูกบันทึกไปในใจของประชาชนอย่างเหนียวแน่น

คุณ Wall paper .ใช้เพียงการยืนประกบ ด้านหลังหัวหน้าพรรค  ทุกครั้งที่ทำได้  ยืนมันเฉยๆนี่แหละ  เต็มที่ก็อาจมีพยักหน้าหงึกหงักทำนองว่า “อืมมม..ใช่ครับ”  มาตลอดตั้งแต่สมัยยังเป็นฝ่ายค้านจนถึงได้เป็นรัฐบาล  กี่ปีกี่ชาติ  ก็ยังยืนอยู่อย่างนั้นเสมอมา
ถึงวันนี้ Wall paper พูดได้บ้างแล้ว  มีโอกาสออกทีวีก็หลายหน  แต่ก็ยังยึดตำแหน่งไว้อย่าง “ต่อเนื่อง”

ดังนั้น  คำว่าต่อเนื่องที่ผมจะแนะนำให้ SME’s ได้รู้จัก  ก็คือ “รู้จักอดทน กับให้เวลา”
ทุกครั้งที่ผมไปบรรยาย  หรือเป็นที่ปรึกษาในโรงพยาบาลไหน  เป็นต้องนึกตำหนิผู้บริหาร  หรือฝ่ายการตลาด  ที่ชื่นชมหนักหนากับการสร้างกลยุทธ์การตลาดอะไร “ใหม่ๆ”

แล้วความต่อเนื่องจะหาได้ที่ไหน   สื่อบางตัวมันต้องใช้เวลา  กลยุทธ์บางอย่างต้องทำไปเรื่อยๆถึงจะได้ผล  บางอย่างมันไม่ได้ประสบความสำเร็จในเดือนสองเดือน  แต่ถ้าทำไปนานๆสำเร็จแน่ๆ

SME’s ที่ประสบความสำเร็จ  ให้เวลากับใช้ความอดทนอย่างมาก  การสื่อสารการตลาดทุกชนิด  ต้องมีรูปแบบที่ชัดเจน  ไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา  อาจมีการพัฒนาบ้างตามสถานการณ์ที่เหมาะสม  จนติดตราตรึงใจและลูกค้าจดจำได้ 
การทำอย่างต่อเนื่อง  จึงเป็นสิ่งสำคัญ  อย่าใจร้อน  ตัวอย่างธุรกิจบริการที่ประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องมีมากมาย  ตัวอย่างที่น่าชื่นชมเช่น วุฒิ-ศักดิ์คลินิก  เป็นต้น

คุณองก็เช่นเดียวกัน  อย่ารีบร้อนจนเกินงาม  อดทนสักนิด  การตลาดย่อมต้องใช้เวลาบ้าง  ไม่ใช่สองเดือนรู้ผล  อันนี้ถือว่าฟลุ๊ค

ตัวสุดท้ายคือ I
I = Impact  แปลง่ายๆว่าโดนใจ

พรรคการเมืองมากมายต่างก็สรรหานโยบายที่ Impact เพื่อมาใช้เรียกคะแนนเสียงสนับสนุนให้กับตัวเองทุกพรรค  และนอกจากตัวนโยบายเองที่โดนใจ  การนำเสนอนโยบาย  ยังต้องสรรหาคำพูด  หรือประโยคโดนใจ  เข้ามาร่วมด้วย  ถึงจะได้ผล

ที่สำคัญ  Impact ที่นำมาใช้ ต้องสามารถกระชากความสนใจให้ได้มากที่สุด และเข้าใจง่ายแบบนามธรรม

“สร้างความเสมอภาค  และเท่าเทียมให้กับประชาชน” แปลว่า  ทำให้ทุกคนรวย  หรือจนเท่ากัน  ยังบอกไม่ได้  แต่ฟังดูดีทีเดียวน่าศรัทธา..

“ประชาชนต้องมาก่อน”  ก่อนใครไม่รู้  แต่โดนใจ

“คุณภาพชีวิต  ทัดเทียมอารยะประเทศ” แสดงว่าเมืองไทย “ด้อยพัฒนา”? แต่อยากได้ๆๆ

สารพัดจะสรรหากันละครับ  Impact เนี่ย

ถ้าคุณเข้าใจ  การทำตลาดของคุณก็ควรจะสร้าง Impact ในทุกด้าน  ทั้งแนวคิด  รูปแบบ  วลี ฯลฯ ที่สำคัญต้องกระชับ  ไม่เยิ่นเย้อจนน่ารำคาญ  หรือใส่รายละเอียดที่เป็นรูปธรรมลงไปเยอะๆ  จนไม่มีใครอยากจำ!

ผมจะลองยกตัวอย่างสักธุรกิจหนึ่งให้ฟัง
“คาร์แคร์”

ระหว่างการทำตลาดที่พยายาม “ยัดเยียด”  ข้อมูลข่าวสารจำนวนมาก  เช่น  รับล้างรถโดยช่างผู้ชำนาญงานที่ผ่านการอบรมมาเป็นอย่างดี  บริการด้วยมือ ไม่ทำลายผิวสีรถ  ใชโฟมล้างรถจากต่างประเทศ  สเปรย์น้ำด้วยแรงดันคงที่  มีห้องรับรองสะดวกสบาย  พร้อมทีวีจอกว้างให้รับชมตลอดการรอคอย  ปูกระดาษรองพื้นอย่างดี  ป้องกันการขูดขีดสีรถด้วยหนังชามัวร์โดยไม่ใช้ผ้าในการเช็ดรถ ฯลฯ

ใครจะจำ..
แต่ถ้าคิดจะสร้าง Impact และลองปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้ “โดนใจ”  ไม่ต้องมากความครับ  มีประโยคหรือวลี ที่จดจำง่ายมาใช้  ก็เพียงพอ  ตัวอย่างเช่น
“ xxx คาร์แคร์  สวรรค์สำหรับยานยนต์”
“เอี่ยม..สะอาด  สุดยอด Massage สำหรับรถคุณ” 
แค่นี้  บริการธรรมดาๆ  ก็สร้างความ “โดนใจ”  ให้กับลูกค้าได้แล้วละครับ

จดจำทฤษฎี R.F.C.I ไว้ให้มั่น  นักการเมืองทำให้เห็นกันอยู่บ่อยๆ  SME’s ก็นำมาใช้ได้ผลเช่นกัน  แต่สิ่งที่ควรจำก็คือ  อย่าเลือกทำเฉพาะตัวใดตัวหนึ่ง  ต้องทำครบทั้ง 4 ตัว  จึงจะเห็นผล  ไม่ยากเลยครับ 
อ.สาธิต