การตลาดสถานบริการ ตอนที่ 1

สวัสดีครับ ก่อนจะเริ่มต้นบทความนี้ ต้องขอบอกว่าผมเอง ได้ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งกับการเป็นที่ปรึกษาทางการตลาดสถานบริการทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น โรงพยาบาล โรงเรียน สปา

ซึ่งขอออกตัวว่า กว่าจะเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจบริการ ก็ “ตกม้าตาย” มาหลายครั้ง อยากนำมาเล่าสู่กันฟังแบบขำๆ และไม่เป็นวิชาการมากนัก ถือเสียว่าถ่ายทอดประสบการณ์

ถ้าจะให้บอกว่าปัญหาของการตลาดสถานบริการอยู่ที่ไหน ตอบง่ายๆได้ว่า “เจ้าของ”

ตามความเป็นจริง เจ้าของ น่าจะสัมผัสถึงโอกาสทางการตลาดได้มากกว่าใคร แต่เชื่อไหมว่า ร้อยละ 95 ของเจ้าของกิจการสถานบริการนี่แหละ ที่ “ทำลาย” โอกาสทางการตลาดเสียเอง

เจ้าของที่ประสบความสำเร็จ และมีวิสัยทัศน์ ผมก็ได้พบเจอมาบ้าง แต่ส่วนใหญ่ไม่เป็นอย่างนั้น ลองดูพฤติกรรมการทำลายการตลาดของเจ้าของกิจการ เท่าที่ผมสัมผ้สมาในรอบสิบปี นะครับ

1.ชอบถามกันนักว่า “ทำแล้วจะได้อะไร?” หรือภาษาวิชาการเรียกว่า อยากทราบ Kpi’s

จริงอยู่ เจ้าของเป็นผู้ลงทุน ลงเงิน ลงแรง และมีส่วนได้ส่วนเสียกับผลกระทบของกิจกรรมการตลาด แล้วจะไม่ให้ถามได้อย่างไร

แต่ที่ผมนำข้อนี้มาตำหนิว่า เป็นการทำลายการตลาดก็เพราะ... คุณจะถามลูกน้องให้มันได้คำตอบอะไรขึ้นมา ถ้าลูกน้องเหล่านั้น เค้าไม่สามารถนำเสนอได้ดี และถูกใจคุณ สิ่งที่ได้รับกลับมาก็คือ ฉันว่าทำอย่างนี้ดีกว่า ได้ผลกว่า ได้ยอดขายเพิ่มทันทีเห็นๆ

การตัดสินคำว่า “การตลาด” เพียงแค่การโต้ตอบไม่กี่นาที และเจือปนความคิดส่วนตัว (ของเจ้าของ) โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยต่างๆที่จะเกิดขึ้น หรือโอกาส อุปสรรค ต่างๆที่มีโอกาสเกิดขึ้นนั้น เป็นการทำลายการตลาดครับ!

การจะได้มาซึ่งกิจกรรม หรือแผนงานใดๆ มันมีขั้นตอนที่ชัดเจน ที่ไม่อาจมองข้ามได้ เริ่มที่

 Situation ต่อด้วย Challenge แล้วจะได้ Solution

แต่เจ้าของส่วนใหญ่ ไม่! เอะอะ สร้าง Solution เอง จากจินตนาการ แล้วบอกว่าฉันอยู่ในวงการ ฉันว่าอย่างนี้ได้ผล กิจกรรมการตลาดทั้งหลาย จึงมักถูกโยงกับคำว่า ยอดขาย อยู่เสมอ

บทสุดท้าย อาจได้กลับมาเพียงความว่างเปล่า และเสียเงินลงทุนไปโดยไม่ได้อะไรกลับมา

แล้วจะให้ทำอย่างไร

คำตอบง่ายๆก็คือ ให้เวลากับการศึกษารายละเอียดของกิจกรรมการตลาดนั้นสักนิด ในเมื่อคุณเป็นเจ้าของ คุณย่อมมีความชำนาญในวงการนั้นๆสูงกว่าลูกน้องอยู่แล้ว เปลี่ยนคำถามจาก “ทำแล้วจะได้อะไร” ซึ่งแน่นอนว่า ลูกน้องก็ไม่กล้าฟันธง กับสิ่งที่จะเกิดขึ้น นอกจากตอบลอยๆให้เป็นนามธรรม หรือ Play safe ไว้ก่อนว่า “น่าจะ...”

เป็นถามให้ละเอียดว่า ปัจจัยของการทำกิจกรรมการตลาดแบบนี้ มีอะไรบ้าง , วิเคราะห์ S.W.O.T ให้ชัดเจนอีกนิดได้ไหม , มีรายละเอียดปลีกย่อยอะไรไหมที่ควรจะนำมาพิจารณาร่วมกันอีก ฯลฯ แล้วค่อยต้ดสินใจว่า Yes หรือ NO

โดยคุณเป็นผู้ตัดสินใจ และรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียว

การตลาด มันไม่ใช่การขาย ถ้าเจ้าของได้มีโอกาสเรียนรู้แก่นแท้ ของการตลาดบ้าง ว่ามันมีปัจจัยหลากหลาย เช่น Product , Price , Place , Promotion , People , Positioning ฯลฯ

จากเจ้าของที่ “ทำลาย”การตลาด ก็จะกลายเป็นเจ้าของที่ “สนับสนุน” การตลาดให้มีประสิทธิภาพ ขึ้นมาได้

เลิกคิดเสียทีนะครับ “ทำแล้วได้อะไร” เพราะถ้าคุณเปลี่ยนวิธีคิดใหม่เป็น หาข้อมูล วิเคราะห์ แล้วตัดสินใจ มากว่าการตัดสินเพราะการเป็นเจ้าของเงิน หรืออยู่ในวงการ หรือเป็นนาย

บางครั้ง โอกาสทางการตลาด มันก็อยู่แค่เอื้อม จากมันสมองของลูกน้องที่เค้าได้สัมผัสงานจริงๆ

ส่วนคุณเจ้าของ ก็แค่สรุป แล้วประเมินผล ก็พอ

 

2.เจ้าของที่ไม่เคยเข้าใจงานในระบบ แต่ชอบบอกว่าเข้าใจเป็นอย่างดี

การตลาด เริ่มต้นที่ Product หาก Product ของคุณคือ “การบริการ” ซึ่งปัจจัยแห่งชัยชนะคือ “ความเป็นเลิศ” แต่เจ้าของธุรกิจ กลับแปลคำว่า “ความเป็นเลิศ” ให้กลายเป็น “ฉันว่าของฉันดี”

ซึ่งถ้าเกิดขึ้นเมื่อไหร่ การตลาดพินาศเมื่อนั้น ทำไมหรือครับ? ทุกวินาทีที่ผ่านไป คุณจะทราบได้อย่างไรว่า ในความรู้สึกของผู้รับริการ เค้ามองบริการของคุณ ตำหนิงานของคุณ เปรียบเทียบคุณกับคู่แข่ง หรือแม้แต่ชื่นชมยินดีกับการบริการของคุณ อย่างไร

ไม่รู้ใช่ไหม?

“ความเป็นเลิศ” อาจเป็นเพียงนามธรรม ที่คุณใช้ความรู้สึกสัมผัส ไม่มีตัวตน แต่นั่นคือ “จุดขาย” หลัก ในการทำการตลาดที่ “ขาดไม่ได้”

และถ้าคุณเจ้าของ ไม่รู้จักระบบงานที่ดีพอ ไม่ทราบอุปสรรค ปัญหา บุคลากร ความสามารถในการให้บริการหรือเรียกรวมๆว่า facilities อย่างแจ่มชัด ทำตลาดให้ตาย ก็ไม่ก้าวหน้า

เจ้าของกิจการส่วนใหญ่ มักคิดเข้าข้างกิจการของตัวเองว่า ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้แล้ว แต่... เอาเข้าจริงๆ ก็รู้สึกว่า ยังขาดอะไรสักอย่าง หรือหลายอย่าง ที่ยังไม่ดีพอ หรือาจพาลตำหนิลูกน้อง พนักงานไปเลยว่า ไม่มีประสิทธิภาพ ทำไมทำงานไม่ได้เรื่องขนาดนั้น

คอมพิวเตอร์ ยังต้องการ Upgrade หรือ ใส่โปรแกรม จึงจะตอบสนองความต้องการได้อย่างเต็มที่ แต่ลูกน้อง หรือพนักงานผู้ให้บริการ กลับได้รับการพัฒนา ฝึกฝน เพียงน้อยนิด หรือาจไม่มีเลย เพราะเจ้าของมองว่า “งบพัฒนาบุคลากร” มันสูง เปลืองค่าใช้จ่าย หรืออาจกังวลใจว่า เดี๋ยวเค้าก็เปลี่ยนงาน จะฝึกฝนไปทำไมหนักหนา

แต่ต้องการเรียกร้องให้พนักงานมีประสิทธิภาพ คุณภาพการบริการที่ดี แล้วจะได้มาได้อย่างไร?

งานบริการ เริ่มต้นที่ “ความเป็นเลิศ” แต่เจ้าของ กลับ “ยินดี” ให้พนักงานใช้ทักษะส่วนตัวอันน้อยนิด หรือผิดๆถูกๆ มาเป็นหลักในการให้บริการ เพียงเพื่อแลกกับความประหยัดงบประมาณ “พัฒนาบุคลากร”

แล้วผลงาน หรือ การให้บริการ จะ “เป็นเลิศ” ได้อย่างไร ทำลายการตลาด ชัดๆครับ

เปลี่ยนมุมมองใหม่เถอะ การบริการที่เป็นเลิศ เกิดจาก -ความรู้ และทักษะ -Service mind -ความสุขในการให้บริการ หันกลับมามองคุณภาพการบริการของทีม ของท่านบ้าง ใส่ใจกับ “ความเป็นเลิศ” เพื่อขายความรู้สึกดีๆให้แก่ลูกค้า ก็สามารถพัฒนาการตลาดงานบริการของท่านได้

คำว่าธุรกิจบริการนั้น เจ้าของกิจการต้องรู้แจ้ง และปลูกฝังความเข้าใจให้แก่ทีมพนักงาน เกี่ยวกับลูกค้า 2 ประเภท

1.ลูกค้าภายนอก ก็คือผู้ที่มาจ่ายสตางค์ให้เรา อุดหนุนเรา ชื้อการบริการที่ดีเลิศจากเรา ซึ่งสำคัญมากกับสิ่งที่เค้าได้รับจากเราไป

2.ลูกค้าภายใน หมายถึง ลูกน้อง พนักงานทุกระดับชั้น เพื่อนร่วมงาน ซึ่งสำคัญที่สุด ในการปลูกฝัง Service mind ที่ดี ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการทำ “การตลาด” ที่สุด

อย่าลืมนะครับว่า ในธุรกิจบริการนั้น คาถาสำคัญมีอยู่ว่า It’s no “I” in “T.E.A.M” ทุกคนทำงานเป็นทีมตาม วิสัยทัศน์ และ พันธกิจ ครับ ถ้าทุกคนทำงานตามใจฉัน ( I ) งานบริการไปไหนไม่รอดหรอกครับ