หลังจากเราเข้าใจ อุปสรรคการทำการตลาด โดย “เจ้าของธุรกิจบริการ” จากตอนที่ 1แล้ว  ชาว SME คงอยากทราบว่า  การตลาดธุรกิจบริการนั้น  ต้องทำอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ ใช่ไหมครับ

ยัง  ผมยังไม่บอกคุณตอนนี้  เพราะก่อนที่คุณจะรู้ว่า  กลเม็ดเคล็ดลับของการทำการตลาดธุรกิจบริการ  ให้ส่งผลสำเร็จสูงสุด  คุ้มค่าเงินลงทุนทุกบาททุกสตางค์นั้น  คุณต้องทำความเข้าใจสมการนี้ให้ได้ก่อน

สมการที่ว่าก็คือ Value>Price

อะไรคือความหมายของ สมการ  Value>Price  แล้วคำสองคำนี้  คืออะไร  ตามมาดูกันครับ

คำแรก  “Value”  หมายถึง คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ  ฟังดูง่ายใช่ไหมครับ  แต่จริงๆแล้ว  ไม่ง่ายเลย

“คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ”  เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ผู้ประกอบการ SME ต้องใส่ใจในทุกรายละเอียด ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจบริการ  ย้ำนะครับว่า  ทุกๆ SME  ทุกๆกิจการ  ทุกๆสินค้า  ต้องใส่ใจกับคำๆนี้ 

ทำไมน่ะหรือ  เพราะลูกค้าทุกคน  ต่างก็ประเมินและจดจำ สินค้า/บริการ ของคุณด้วยปัจจัย “คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ” เป็นหลัก  และที่สำคัญ โอกาสในการกลับมาใช้บริการ หรือ Repeat Order และโอกาสในการบอกต่อ ก็อ้างอิงจาก “คุณค่ารวมที่ลูกค้าได้รับ” คำนี้  อย่างเดียว!

คุณอยากให้ลูกค้า  กลับมาอุดหนุนเป็นครั้งที่ 2  ครั้งที่ 3  และต่อไป  หรือตลอดไป ใช่ไหม?

คุณอยากให้ลูกค้า  นำข้อมูลของคุณ ไปบอกคนรอบข้าง   ให้มาทดลองใช้บริการของคุณบ้าง  ใช่ไหม?

คุณอยากให้ลูกค้า  เล่าความประทับใจที่ได้รับ  จากการมารับบริการจากธุรกิจของคุณ  อย่างชื่นชม  ภาคภูมิใจ  ใช่ไหม?

ถ้าใช่...ทำความเข้าใจคำนี้  และหันกลับไปมองธุรกิจของคุณ  ทันที!

 

อะไรคือ Value 

ถ้าคุณตอบว่า  ลูกค้าได้รับการบริการจากคุณอย่างดีเยี่ยม  คือ Value ผมคงต้องขอโทษที่ต้องใช้คำว่า “วิสัยทัศน์สั้น” อย่างไม่มีทางหลีกเลี่ยง  เพราะจริงๆแล้ว “ผิด!”

ก่อนที่จะทำความเข้าใจกับคำๆนี้  ผมอยากให้เพื่อนชาว SME เปิดใจกว้างๆ  เอาตัวคุณเองนั่นแหละ เป็นบรรทัดฐาน

คุณไปทานอาหารที่ร้านประจำ  เพราะอะไร?

คุณไปคลินิก ที่คุณใช้บริการบ่อยๆยามเจ็บป่วย  ทำไมไม่เปลี่ยนที่ไปบ้าง หมอเก่งๆมีตั้งเยอะ ?

ห้างสรรพสินค้าที่คุณเดินแล้ว  เดินอีก  ไปกี่ครั้งก็เหมือนเดิม  ราคาก็ไม่ได้ถูกนักหนา  ไปทำไมบ่อยๆ ?

มีปั้มน้ำมัน  ที่คุณเติมเป็นประจำไหม  ทำไมต้องปั้มนั้น  ราคาน้ำมันก็เท่ากัน ?

ร้านตัดผม  ที่ใช้ประจำ  บริการดีเยี่ยม  จนคุณไม่อยากเปลี่ยนร้าน  จริงหรือ ?

ถ้าคุณตอบคำถามห้าข้อนี้  ด้วยคำตอบว่า  ก็เพราะคุณได้รับบริการที่ดีเยี่ยม  ก็ปิดหน้านี้ไปได้เลยครับ  เพราะไม่มีประโยชน์ที่จะอ่านต่อ

แต่ถ้าคำตอบในใจคุณ  คือ  นั่นสินะ..  หรือ  เออ..ทำไมล่ะ  ตามมาทางนี้ครับ  มาติดตามกันต่อ

ตัวอย่างธุรกิจต่างๆที่ผมยกมานั้น  เป็นการบอกว่า  คุณไปใช้บริการบ่อยๆ เพราะคุณรู้สึกถึง Value ที่คุ้มค่า  ทั้งๆที่จริงๆแล้วคุณอาจต้องไปนั่งรอร้านอาหาร หรือช่างทำผม ซึ่งมีลูกค้ามากมาย  จนบริการคุณได้ช้ามากๆ   หรือคุณอาจต้องไปยืนรอหมอที่หน้าคลินิก  จนกว่าหมอจะมาเปิดร้าน  ทั้งๆที่ไม่สบาย  แต่คุณก็ยินดีรอ   คำว่า Value คำเดียว  ที่ทำให้คุณไม่อยาก “เปลี่ยน” จนกว่าคุณจะค้นพบที่อื่น  ที่ทำให้คุณสัมผัสกับ Value ที่เหนือกว่า  คุณก็จะเปลี่ยนไปใช้บริการในที่ใหม่

ภาษาการตลาดเรียกว่า  Brand Royalty (ความจงรักภักดีในตราสินค้า) ครับ

อยากได้ไหมครับ  ลูกค้า (ของคุณ) ที่ไม่ยอมไปใช้บริการที่ไหนเลย...มาหาคุณคนเดียว

อยากได้ไหมครับ  ลูกค้า (ของคนอื่น) ที่เข้ามาทดลองใช้บริการคุณสักครั้ง  แล้วเปลี่ยนใจมาหาคุณ  แทนเจ้าเดิม

ง่ายนิดเดียว ..ผมจะเฉลยให้ฟัง

 

ส่วนประกอบของ Value นั้น  เป็นส่วนผสมตามความต้องการเบื้องลึกของมนุษย์  ซึ่งส่วนใหญ่ เริ่มต้นที่คำว่า “ความรู้สึก” มากกว่าคำว่า “เหตุผล”  และความรู้สึกนั้น  เป็นนามธรรม ที่จับต้องได้ยาก  ดังนั้นเราจะมาแยกเป็นข้อๆเพื่อความเข้าใจง่าย  อย่างนี้ครับ

Valueของธุรกิจ ประกอบด้วย

ภาพลักษณ์ (Image  value)  หมายถึง  คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากตราสินค้าหรือภาพลักษณ์ขององค์กร  เช่น  รถเบนซ์ย่อมมีคุณค่าของภาพลักษณ์ที่ดีกว่ารถฮุนได 

คุณค่าของบุคลากร (Personal  value)  พนักงานบริษัทที่มีความรู้ ความเข้าใจ ในตัวสินค้าและบริการย่อมนำเสนอ และบริการลูกค้าได้ดีกว่าพนักงานที่ไม่ได้รับการอบรม

คุณค่าของบริการ (Services  value)  ธุรกิจที่ให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่งย่อมทำให้ลูกค้าประทับใจและเห็นคุณค่ามากกว่าธุรกิจที่มีบริการไม่ดี

สินค้า (Product  value)  ตัวบริการ/สินค้าที่มีคุณภาพ  ประณีต  ใช้วัสดุที่ดีย่อมได้รับการมองว่ามีคุณค่ามากกว่าสินค้าที่ทำขึ้นเทียมหรือเลียนแบบ หรือคุณภาพต่ำกว่า

สังเกตสักนิด  ตัวสินค้า / บริการ   ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการทำธุรกิจนี่  มาเป็นอันดับสุดท้ายเลยนะครับ  แต่ก็ไม่ใช่ว่า “ไม่สำคัญ”  มีความสำคัญมากเหมือนกัน  หากทว่าการเรียงลำดับความสำคัญ  มาท้ายสุด

ถึงตรงนี้ คุณอาจเถียงอยู่ในใจว่า “ไม่จริง” สินค้า / บริการนั้น  สำคัญที่สุด  เรามาพิสูจน์กัน...

โดยขอให้จินตนาการบนพื้นฐานว่า เรื่องสมมติต่อไปนี้  เกิดขึ้นจริงๆ ทั้งๆที่ในความเป็นจริงมันอาจไม่มีทางเกิดขึ้นได้ แต่เพื่อการเปรียบเทียบให้เกิดความเข้าใจชัดเจน  ลองจินตนาการว่าเกิดขึ้นนะครับ

สมมติว่า  คุณอยากทานแฮมเบอร์เกอร์  แบรนด์ดังระดับโลก  ราคาชุดละเกือบสองร้อยบาท  ซึ่งต้องเดินทางไปซื้อที่ห้างสรรพสินค้า  หรือสั่งให้มาส่งที่บ้าน  ไม่เกิน 30 นาที  พนักงานจัดส่ง  ใส่เครื่องแบบ  ก็จะมาส่งถึงหน้าบ้าน  แยกใส่กล่องมาอย่างสวยงาม ทั้งเบอร์เกอร์  มันฝรั่งทอด  น้ำอัดลม  ซอสมะเขือเทศใส่ซองสวยงาม

อืมม..  แพงนะ  ชุดเกือบสองร้อย  แต่ก็นะ  อยากกินนี่   สั่งเลยดีกว่า..

แล้วถ้าวันหนึ่ง  มีอาแปะแก่ๆ  ได้เรียนรู้สูตร  เครื่องปรุง  วิธีการทำ “ชุดแฮมเบอร์เกอร์” นี้ และสามารถปรุงแฮมเบอร์เกอร์  มันทอดฯลฯ ได้เหมือนต้นฉบับทุกกระเบียดนิ้ว  ทั้งวัตถุดิบ  เครื่องปรุง รสชาติ  มาตั้งแผงขายแฮมเบอร์เกอร์  ติดกับรั้วบ้านของคุณ  ชนิดที่แค่เปิดประตูบ้าน  พูดเบาๆว่า “แปะ เบอร์เกอร์ชุดนึง”  อาแปะก็เดินมาส่งชุดเบอร์เกอร์ร้อนๆ  มันทอดกรอบๆ เดินล้งเล้งด่าลูกน้องเสียงลั่น เข้ามาส่งถึงห้องนั่งเล่นของคุณภายในห้านาที

อืมม.. อร่อยเหมือนที่ห้างเป๊ะๆ  ชุดละเจ็ดสิบบาทเอง

ต่างกันที่  เบอร์เกอร์ของอาแปะ  ห่อด้วยใบตอง  มันฝรั่งทอด  ใส่ถุงกระดาษ  ซอสมะเขือเทศใส่ถ้วยพลาสติกมาให้ อาแปะใส่เสื้อยืดเก่าๆ  มอมๆ  ตั้งชื่อร้านว่า “แปะโดนัลด์”

คุณยืนยันไหมว่า  คุณจะไม่ไปซื้อ “ชุดแฮมเบอร์เกอร์” จากแบรนด์ดังระดับโลก  อีกเลย  และจะซื้อจาก “แปะโดนัลด์” เท่านั้น  เพราะทุกอย่างก็อร่อยเหมือนๆกัน  ปริมาณเท่ากัน  แถมถูกกว่าเท่าตัว  แม้แต่ถ้ามีเพื่อนคนสำคัญของคุณมาเยี่ยม  คุณก็ยังยืนยันจะสั่ง “แปะโดนัลด์”  มาเลี้ยง

ยืนยันไหมครับ

ก็ไหนคุณคิดว่า  คุณตัดสินใจซื้อ เพราะตัวสินค้า / บริการ  เป็นอันดับหนึ่งไงครับ  แล้วชุดเบอร์เกอร์ของ “แปะ” ก็อร่อยเหมือนกับต้นฉบับทุกอย่าง  ถูกกว่าด้วย  แล้วจะดิ้นรนไปซื้อของแพง  แถมต้องเดินทาง  หรือรอตั้งนาน  ทำไม?

สุดท้าย  สินค้า ก็ไม่ใช่อันดับหนึ่งอยู่ดี

 

หรือถ้าเป็นธุรกิจบริการ  อาทิเช่น  นวดแผนไทย

ถ้าคุณชอบนวด  เพราะเป็นคนที่ปวดเมื่อยอยู่บ่อยๆ  และมีพนักกงานนวดที่สปาหรูหราแห่งหนึ่ง  เป็นผู้นวดให้คุณได้อย่างยอดเยี่ยม  จนคุณต้องไปนวดทุกวันหยุด  กับพนักงานคนนี้  คนเดียว ค่าบริการครั้งละพันบาท  ทิปอีกสองร้อย  มีเครื่องดื่มและผลไม้ให้ฟรี 1 ชุด

วันหนึ่ง  พนักงานคนนี้มีปัญหากับเจ้าของสปา  เลยหันไปเช่าพื้นที่  เปิดบริการนวดในตลาดนัด  ชั่วโมงละร้อยห้าสิบ

คุณจะตามไปนอนให้นวดในตลาดนัดไหม..ก็คุณชอบนวดกับพนักงานคนนี้นี่ครับ

ไหนคุณบอกว่า  คุณตัดสินใจซื้อเพราะ “บริการ” เป็นอันดับหนึ่ง  ทำไมไม่ตามไปนวดในตลาดนัดล่ะ

นี่ละครับ  ตัวอย่างของ Value ที่ผมบอกว่า  ความรู้สึก  มีความหมายมากกว่า เหตุผล  แต่ถ้าคุณอ่านตัวอย่างด้านบนแล้วแปลว่า ความหรูหราอลังการ  เงินลงทุนสูงๆ  ความสวยงาม  หรืออาคารสถานที่ เป็นปัจจัยหลักของการสร้าง Value ที่ดี  ผมก็ต้องบอกว่า  ไม่ใช่ทั้งหมดหรอกครับ  แต่เป็น “ความเหมาะสม”  ต่างหาก  ที่เป็นหลักสำคัญในการสร้าง Value

ในตอนหน้า  ผมจะมาเฉลยคำว่า  “ความเหมาะสม” เพื่อการสร้าง Value ที่ดี

ติดตามอ่านกันนะครับ ชาว SME ทุกท่าน

อ.สาธิต