จาก 3 ตอนแรกที่ผมเล่าเรื่อง Value ซึ่งเข้าใจยากพอสมควร มาถึงที่ผมทิ้งท้ายไว้ว่า เราจะมาเข้าใจคำว่า Price กัน
เหมือนที่ผมทิ้งท้านไว้ในตอนที่ 3 ว่า Price ไม่ใช่แค่ เงิน ซึ่งเพื่อนๆชาว SME คงกำลังสงสัยว่า
...ถ้าไม่ใช่เงิน แล้วคืออะไร?
ตามมาครับ Price นี่เข้าใจง่ายมาก ง่ายจริงๆ เพราะคุณๆทุกคนต่างก็สัมผัสคำว่า Price อยู่ทุกวันอยู่แล้ว
ถ้าคุณจะซื้อสินค้า หรือบริการ คุณต้อง จ่าย Price โดยไม่มีข้อยกเว้น และที่แน่ๆ Price มีการเรียงลำดับความสำคัญเหมือนกับ Value อย่างเห็นได้ชัด เริ่มจาก
1.ความต้องการของคุณเอง (ในฐานะลูกค้า)
ก่อนจะตัดสินใจซื้ออะไร จุดเริ่มต้นของ Price มีที่มาจากความต้องการ หรือความสุข ในการได้ซื้อสินค้านั้นๆ ถูกต้องไหมครับ ต่อให้เป็นการซื้อปุบปับฉับไวแค่ไหน ความต้องการ หรือความสุขจากการได้ซื้อ ก็มาเป็นอันดับหนึ่ง ดังนั้นคำว่า Price อันดับแรก ก็คือ จิตใจ ที่ต้องการความสุขจากการได้ ซื้อ หรือแปลง่ายๆก็คือ ความพึงพอใจของลูกค้า
สำคัญมากนะครับ Price ตัวนี้ ถ้าคุณจะซื้ออะไรสักอย่าง แน่นอนว่าคุณย่อมคาดหวังว่า การซื้อนั้น จะทำให้คุณมีความสุขอย่างใดอย่างหนึ่งแน่ๆ นี่คือสิ่งที่คุณ จ่าย เป็นอันดับแรกเลย ถ้าสินค้าหรือบริการ ที่คุณได้รับมา ไม่ดีพอที่จะทำให้คุณมีความสุขใจได้ คุณจะซื้อเป็นครั้งที่สองไหมครับ?
ลูกค้าก็เช่นกัน ก่อนที่เค้าจะซื้อ เค้าย่อมมีความคาดหวังว่า การซื้อนั้น น่าจะส่งผลดีทางจิตใจ หรือสร้างความพึงพอใจในระดับหนึ่ง เรียกตามภาษาการตลาดว่า ความพึงพอใจของลูกค้า
Price ที่ชื่อ ความพึงพอใจ" หรือ ความคาดหวัง นั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญสูงสุด และเป็นปัจจัยแนกที่ทำให้เกิดการซื้อ ทุกคนในโลกก็คิดอย่างนี้เหมือนๆกัน
2.พลังงาน
มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีสมอง คิดเปรียบเทียบความคุ้มค่าอยู่เสมอ
เวลาคุณจะซื้อสิ่งใด คุณคิดใช่ไหมครับว่า หาซื้อยากไหม ต้องเหนื่อย หรือวุ่นวายมากขนาดไหนในการจะซื้อสักครั้ง Price ที่เรียกว่า พลังงาน นี่แหละ ที่เป็นเหตุผลหลักๆอันดับสอง ที่คนเราเอามาพิจารณาเปรียบเทียบความคุ้มค่าในการซื้อ ผมเชื่อว่าคุณคงเคยคิด หรือเคยได้ยินข้อความนี้แน่ๆ
อยากได้มาก..แต่ขี้เกียจจัง หรือ
อุตส่าห์มาทั้งทีซื้อเลยดีกว่า...วันหลังจะได้ไม่ต้องมา หรืออาจเป็น
ก็อยากได้นะ. แต่ขี้เกียจถือแล้ว หนัก
ดังนั้น Price ที่ชื่อ พลังงาน จึงเป็นปัจจัยหลัก ที่เราทุกคนนำมาพิจารณาว่าจะยอม เสีย ไป เพื่อแลกกับการได้ซื้อ สินค้า / บริการที่ต้องการหรือไม่?
3.เวลา
ของที่เราได้มาฟรีๆอย่าง เวลา นี่เป็นปัจจัยต่อมาที่คุณพิจารณาเลือกว่าจะยอมเสีย Price ตัวนี้ไปไหม เราทุกคนต่างต้องการประหยัด เวลา จากเหตุผลที่แตกต่างกัน แต่ที่แน่ๆ เราก็เอาปัจจัยเรื่อง เวลา มาคิดคำนวณทุกครั้ง ก่อนการตัดสินใจซื้อ ทั้งๆที่บางที เราแทบไม่ต้องทำอะไรเลย เพียงแค่นั่งรอ เราก็ยังไม่อยากทำ
จะว่าไป ก็เป็นเรื่องที่แปลกอยู่พอสมควร แต่ส่งผลกระทบด้านจิตใจของเราสูงมาก เกือบจะเท่าๆกับความสุขใจเลยทีเดียว ซึ่งบางครั้งก็มีเหตุผลที่พอฟังได้ เช่น ต้องรีบไปทำงาน ต้องรีบไปธุระ ฯลฯ
แต่บางเหตุผล ก็ไม่มีน้ำหนักมากพอที่จะเอามาพิจารณา แต่เราก็กลับนำมาเป็นปัจจัยในการคิดเสียอย่างนั้น เช่น วันหยุดแท้ๆ ไม่มีอะไรต้องเร่งรีบ จะช้าสักกี่ชั่วโมงก็ได้ แต่เราก็ยังไม่ไปซื้อในกรณีที่ต้องรอนานๆ เพราะเราไม่อยากเสีย Price ที่ชื่อ เวลา
ผมเชื่อว่าเราทุกคนเป็นเหมือนกันหมด ยกเว้นแต่ว่า ปัจจัยอื่นๆ มีน้ำหนักสูงมากพอจะทำให้เรายอมเสีย Price ตัวนี้ เราถึงยอมเสียมันไป
4.เงิน
อันดับสุดท้ายเลยครับ เพราะกว่าเราจะตัดสินใจ ซื้อ กระบวนการวิเคราะห์ Price ต่างๆ ได้ผ่านมาหมดแล้ว คงเหลือเพียงแค่การเปรียบเทียบปัจจัยที่เราไม่อยากเสียไปมากที่สุด ก็คือ เงิน
ชัดเจนใช่ไหมครับ ที่ผมแย้มๆไว้ว่า เงิน เป็น Price ตัวสุดท้าย ในการวางตำแหน่ง Price ทั้งหมด
มองดูสถานการณ์รอบๆตัวในชีวิตประจำวันของคุณสิครับ จะเห็นได้ชัดว่า ทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวคุณนั้น ก็หนีไม่พ้นการวิเคราะห์ก่อนตัดสินใจซื้อ เรียงตามลำดับข้างต้นนี่แหละ อาจมีบ้างที่คุณต้องตัดสินใจ ซื้อ จากปัจจัยที่แตกต่างจากข้างบนนี้ แต่ถ้าย้อนมองดูลึกๆแล้ว ก็หนีไม่พ้นอยู่ดี ตัวอย่างเช่น
ซื้อแหวนเพชรแพงๆ ให้ภรรยา คุณสามีอยากซื้อไหมครับ ปัจจัยในการซื้อคือ แลกกับความสุขใจ (ข้อ 1) ในครอบครัว
จ่ายค่าบริการส่งสินค้าถึงบ้านเพิ่ม ปัจจัยคือ แลกกับการไม่ต้องไปขนส่งเอง (ข้อ 2 )
ส่งไปรษณีย์ ทาง EMS ซึ่งแพงกว่าการส่งปกติ ก็ปัจจัยข้อ 3 (ประหยัดเวลา)
ตัวอย่างเหล่านี้ ตอบเราทางอ้อม ว่า จริงๆแล้วมนุษย์ยอมเสีย เงิน มากขึ้น ถ้าสัมผัสได้ว่า คุ้ม ใช่ไหมครับ
ดังนั้น ในกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจบริการ หรือสินค้า ของเพื่อนๆชาว SME จึงต้องทำความเข้าใจปัจจัยที่เรียกว่า Price ทั้ง 4 ข้อให้กระจ่าง ก่อนที่จะผลีผลามตัดสินใจว่า ลูกค้าต่างเลือกซื้อสินค้า / บริการของคุณ เพียงเพราะคำว่า ถูก หรือแพง
สมการ Value > Price ที่ผมเล่าไว้ในตอนแรก จึงมีความหมายว่า คุณค่าของสินค้า (บริการ) เหนือกว่าต้นทุนรวมของลูกค้าครับ
ไม่ได้แปลว่า ขายถูก ส่วนลดเยอะ จะขายดี แต่อย่างใด และถ้ามีนักการตลาดคนไหนมาบอกคุณว่า การทำการตลาดให้พิจารณาเรื่องราคา หรือส่วนลด เป็นอันดับหนึ่ง แล้วธุรกิจจะประสบความสำเร็จ
กระซิบข้างหูเบาๆว่า ...กลับไปเรียนมาใหม่ แล้วค่อยมาเป็นนักการตลาด หรือ ..เปลี่ยนอาชีพเถอะ ได้เลยครับ
ทำไมผมจึง กล้า ขนาดนั้น ลองดูตัวอย่างเหล่านี้ แล้วคุณจะเข้าใจ
ซื้อรถใหม่ ป้ายแดง ต้องวางเงินจองไว้ก่อน ต้องรอคิวส่งรถ จ่ายเงินแล้วก็ยังไม่ได้ขับ ถ้าซื้อผ่อนต้องเสียดอกเบี้ยเป็นแสน ถูกบังคับให้ทำประกันชั้น 1 เสียค่าโอน เสียภาษี เปลืองน้ำมัน เสี่ยงอุบัติเหตุ ต้องเหนื่อยกับการจราจรติดขัด ต้องดูแล ล้างรถ ถ่ายน้ำมันเครื่อง ซ่อมบำรุง ติดสัญญาณกันขโมย เสียเงินเปลี่ยนยาง ฯลฯ
ทำไปทำไมครับ เสียเงินทั้งนั้น คำตอบง่ายๆคือ คุ้ม และ อยากมี
เดินทางในประเทศด้วยเครื่องบิน ต้องจอง เสียเงินล่วงหน้า ไปนั่งรอ Check-in ก่อนเครื่องออกเป็นชั่วโมง แพงกว่าการเดินทางแบบอื่นเป็นพันๆบาท
ทำไมยอมเสียเงินแพงๆละครับ ก็เพราะ คุ้ม ใช่ไหม?
นี่ละครับ ตัวอย่างของ Value > Price ซึ่งมีความหมายกับการประกอบธุรกิจ หรือการตลาด ในกิจการทุกระดับ ตั้งแต่ค้าขายเล็กๆ SME หรือแม้กระทั่งกิจการระดับโลก หรือธุรกิจหมื่นล้าน ก็ต้องเข้าใจ
ปัจจัย Price นี่ อธิบายจบได้ในตอนเดียวครับ ง่ายจริงๆ
ตอนต่อไป เราจะมาแก้สมการ Value > Price กันอย่างละเอียด เพื่อไขปริศนาการวางกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการอย่างถูกต้อง และประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายๆ โดยที่คุณอาจคาดไม่ถึง
สำหรับเพื่อนๆชาว SME ที่ยังไม่ได้อ่านบทความตั้งแต่ตอนที่ 1 จนถึงบรรทัดนี้ ผมแนะนำให้กลับไปอ่านมาตั้งแต่ต้น เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนครับ
ติดตามตอนต่อไป ถอดรหัสกลยุทธ์การตลาด ภายใต้สมการ Value > Price ที่นี่ เร็วๆนี้ครับ
บุคคลทั่วไป 1 คน
