การตลาดสถานบริการ , โรงพยาบาล , สถานพยาบาล ตอนที่ 5 : 23 ตำแหน่งความพึงพอใจของผู้มารับบริการ

ห่างหายไปนานกับชุดบทความ “การตลาดสถานบริการ และโรงพยาบาล” ต้องขออภัยเป็นอย่างสูงครับ ภาระกิจอาจารย์ที่ปรึกษามัน “รัดตัว” จริงๆ
ไหนๆก็กลับมาแล้ว ของัด “ท่าไม้ตาย” ของการทำการตลาดสถานพยาบาล มาเล่าสู่กันฟัง ซึ่งรับรองว่า บทความในตอนที่ 5 นี้ ผู้อ่านคงต้องติดตามอ่านกันหลายเดือน เพราะแบ่งออกเป็น 23+1 ตอนย่อย

ทำไมต้อง +1 เพราะนั่นคือ “บทสรุป” ของการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้มารับบริการของสถานพยาบาลของเราครับ

เริ่มกันเลย 



ภาพด้านบนคือกระบวนการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มารับบริการสถานพยาบาลของเรา เริ่มตั้งแต่ที่ลูกค้า ยังไม่รู้จักเรา หรืออาจเคยได้ยินได้ฟังเกี่ยวกับสถานพยาบาลของเรา (ทั้งในแง่ดี – แง่ร้าย) ในตำแหน่งที่ 1

พูดง่ายๆว่า เค้ายังเป็น “ลูกค้าคนอื่น” อยู่ ไม่ใช่ “ของเรา” นั่นเองครับ ..สร้างความพึงพอใจกันจนถึง ลูกค้ากลับบ้านไปแล้ว (ในตำแหน่งที่ 18) หรือ เสียชีวิต (ตำแหน่ง E) กันเลยมีเดียว

ทำไม? เราต้องเรียนรู้ที่จะสร้างความพึงพอใจกันขนาดนี้ ตอบง่ายๆ ครับ - เพราะลูกค้าต้องการ - เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากมายซึ่งอาจไม่ใช่เรา และ - เพราะคู่แข่ง “ทำได้ – ทำได้ดี”

อย่าเพิ่งมองทั้งแผนผัง แล้วรู้สึกว่ายุ่งยาก มากมาย ไปเลยครับ อันที่จริงก็ไม่ได้มากมายอะไรหนักหนา และถ้าคุณรู้ว่าคุณต้องทำอะไรบ้างเพื่อสร้าง “ความพึงพอใจ” ที่มากกว่าการทำแบบสอบถาม ให้ลูกค้าเลือกกากบาทในช่องว่าง หรือให้คะแนนความพึงพอใจในกระดาษแบบสอบถาม คุณจะรู้ว่า เรื่องที่ผมจะเล่าต่อไปนี้มัน ได้ผลจริงๆ

**ก่อนอ่าน ขอชี้แจงว่า ไม่ว่าธุรกิจสถานพยาบาลของคุณจะเป็นอะไร สถานพยาบาลแบบไหน มี ward และ การเสียชีวิตเกิดขึ้นหรือไม่ จะ รพ.คน รพ.สัตว์ คลินิก เสริมความงาม กายภาพ ฝังเข็ม ทันตกรรม ฯลฯ ก็ใช้งานได้หมด แค่คุณตัดปัจจัยที่คุณไม่มี ก็เท่านั้น **

เริ่มกันเลยครับ

กรอบที่ 1 : สื่อสารการตลาด..สร้างความพึงพอใจ ( Marketing communication influences customer satisfaction.)

หลับตานึกภาพก็คงมองออกว่า ธุรกิจสมัยนี้ ยังไงๆ ก็หนีไม่พ้นการ “สื่อสารการตลาด” / “สื่อสารองค์กร” “โฆษณา – ประชาสัมพันธ์” นั่นแหละครับ นักวิชาการมากมาย พยายามจัดหมวดหมู่ ให้ดูแยกย่อยออกมา มีชื่อเรียกเก๋ๆ ตัวอย่างเช่น viral , stealth , advertising และอื่นๆอีกมากมาย

แต่ผมขอนำมารวมไว้ในข้อเดียว ทำไมต้องสื่อสารการตลาด? แค่บริการให้ดี รักษาเก่งๆ เดี๋ยวลูกค้าก็มา.. เก่าไปแล้วมั้งครับ!
...OUT สุดๆ

เบิ่งตามองภาพข้างล่างนี้ อาจพอทำให้เข้าใจ “อะไรๆ” มากขึ้นบ้าง



ผู้บริโภคทุกคน แม้แต่ตัวคุณเองจะเลือก “ซื้อ” หรือ “ไม่ซื้อ” ภายใต้ปัจจัยการตัดสินใจ ที่มีชื่อเรียกว่า “Expectations” และที่แน่นอนไปกว่านั้น การที่คำว่า “Expectation”มีตัว “s” ต่อท้าย นั่นหมายความว่าความคาดหวังของลูกค้า ที่ตัดสินใจจะมารับบริการจากสถานพยาบาลของคุณ ย่อมมีมากกว่า 1 เรื่อง

** และส่วนมาก ประสบการณ์ (Experience) ที่ลูกค้าได้รับจากเราไปนั้น มัก “สวนทาง” กับความคาดหวังที่ลูกค้าตั้งไว้ว่าจะได้รับจากสถานพยาบาล และที่สำคัญ ลูกค้ามักเลือกจำเพียงแค่ 1 (ที่ไม่ดี)**

ถ้าทำได้ ผู้ประกอบการสถานพยาบาล ย่อมอยากได้ภาพนี้ แทนภาพด้านบน ใช่ไหมครับ?



พูดง่ายๆ ก็คือให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ “ดีมากๆ” จากสถานพยาบาลของเรา กลับไป มากกว่า “Expectations” ที่เค้าคาดหวัง.. ..แต่ไม่เคยทำได้..สักที.. เพราะถ้าทำได้ ยังไงก็ดัง ไม่ต้องโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้เหนื่อยแรง!

นี่จึงเป็นเหตุผลว่า “การสื่อสารการตลาด” จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสร้างความพึงพอใจครับ
มาดูวิธีกันว่า ..ทำอย่างไร

1.ค้นหา “ตัวเอง” ให้เจอ

สำหรับข้อนี้ คือสิ่งที่เรียกว่า “Positioning” ในภาษาการตลาดนั่นเองครับ แล้ว Positioning คืออะไร? คือสิ่งที่คุณตั้งใจจะเป็น ตั้งใจจะสื่อ จุดเด่น – จุดด้อย รวมๆกันทั้งหมดนั่นเอง ที่สำคัญคือการค้นหาตัวเอง และนำเสนอการสื่อสารในมุมที่ “ตรงใจลูกค้า” ไม่ใช่ “ตรงใจหมอ”

เพราะเอากันจริงๆ ผมก็สอนเสมอว่า ลูกค้าเค้ามองหาสิ่งที่เค้าต้องการ ไม่ใช่สิ่งที่ รพ.หรือหมอ “อยากบอก”

ข้อนี้ “ยากส์” เหมือนกันครับ แต่ต้องทำ! นักการตลาดสถานพยาบาลที่ว่าแน่ๆ ตกม้าตายกันมาเยอะก็ข้อนี้แหละครับ เพราะ “ค้นหาไม่เป็น” ก็เลย “มั่วนิ่ม” นำเสนอการสื่อสารออกไป แล้ว “เหนื่อยฟรี” ดีไม่ดีจะ “ทำลาย Brand” กันด้วยการสื่อสารมั่วๆแบบนี้แหละ

..เรียกว่า “ตกม้า..ตั้งแต่ยังไม่ขึ้นขี่” กันเลยทีเดียว

2.สร้าง “Impact”

อันนี้เป็น Step 2 ที่สำคัญมาก เพราะทุกวันนี้ ใครๆ รพ.ไหนๆ ก็พยายามแข่งกันสร้าง Impact หรือความน่าสนใจกันทั้งนั้น จนบางครั้งการสื่อสารการตลาด มันกลายเป็นความพยายาม “ยัดเยียดโฆษณา (ที่ลูกค้าไม่มอง)”

ต้องอาศัยความสามารถในการสร้างสรรค์สูงมากทีเดียว ที่แน่ๆ ถ้าคุณเป็นหมอ หรือสหสาขาวิชาชีพ ที่ไม่เคยเรียนหลักสูตรการสื่อสารการตลาด และการสร้างสรรค์งานสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมาก่อน รับรองว่า FAIL! หรือ “เป๋” แน่ๆ

**คุณหมอหลายคนเถียงผมเสมอว่า เวลาโพส Facebook / Fanpage ก็เห็นคนมา Like กันมากมาย รับรองว่าวิธีการสร้าง Impact ในการสื่อสารการตลาดของเค้า “เข้าขั้น” ทีเดียวเชียว ไอ้จำนวนการ Like/Share ที่เกิดจากเพื่อนหมอ น้องหมอ คนไข้หมอ ลูกน้องหมอ นับร้อยๆ พันๆ ไม่ถือเป็น Impact ที่มีประสิทธิภาพหรอกครับ เพราะถ้ามีแต่ Like ที่ “ไร้”คุณภาพ และไม่แปลผลกลับมาเป็นลูกค้าใหม่

.. .. จะปลื้มกันไปทำไมไม่ทราบครับ **

Impact ของแท้ มันต้องทำให้เกิด “ผู้ติดตาม” อย่างต่อเนื่อง เพราะเนื้อหามันโดนใจ หรือมีความน่าสนใจที่แปลผลเป็น “ความจดจำได้” ไม่ใช่แค่คลิก Like ทุกๆภาพ และตัวอักษร ที่จะสร้าง Impact ต้องสอดคล้องกันอย่างลงตัว ไม่เว้นแม้แต่ Logo , ภาพถ่าย , Art work , ถ้อยความ , หัวข้อ , รวมถึงการ “แฝงโฆษณา”

และแน่นอน “ความสม่ำเสมอ” กับ “ความถี่”

เรื่อง Impact นี่เป็นศิลปะอย่างแรง อธิบายยาก แต่ถ้าจะทดสอบด้วยตัวเองง่ายๆ ก็ลองสอบถามคนรอบข้าง และลูกค้าดูบ้าง ว่าเค้าเคยได้พบเห็น “การสื่อสาร” ของเราในสื่อไหนบ้าง ชอบอันไหน เพราะอะไร ฯลฯ

เดี๋ยวก็รู้เองละครับ ว่าเราสร้าง Impact ได้ขนาดไหน


3.ครบถ้วน
หลายๆโรงพยาบาลที่ผมไปเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา มักละเลยข้อนี้ในการสื่อสารการตลาด นั่นคือ “การใส่ข้อมูลให้ครบ”
ที่ตั้ง เวลาทำการ คุณสมบัติเฉพาะ ฯลฯ
ลูกค้าอ่านแล้วสนใจ อยากเข้ามาทดลองใช้ แต่ไม่รู้รายละเอียด ต้องโทรมาถามหรือหาข้อมูลเพิ่มให้วุ่นวาย
หรือแย่กว่านั้นอาจถึงขั้น “ดีจัง เดี๋ยวไปถาม รพ.ที่ใช้ประจำดีกว่า ว่ามีบริการนี้ไหม?

..เตะหมูเข้าปากหมา..ทำนาให้นกกิน ชัดๆ

อุตส่าห์สร้างความน่าสนใจได้แล้ว แถมมีความพึงพอใจจนถึงขั้นอยากทดลองใช้ อยากซื้อ แต่ข้อมูลไม่ครบถ้วนเสียอย่างนั้น ลูกค้าเลยไปซื้อที่อื่นให้รู้แล้วรู้รอด

ก็ “สมควร” ละครับ


เพิ่มข้อมูลอีกนิดครับ   แล้วเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าในการติดต่อ มันเสียหายตรงไหน เพราะเราจะไปรู้ได้ยังไงว่า ใครจะชอบ content ไหนที่เราสื่อสารออกไป แล้วตัดสินใจติดต่อเข้ามาขอรับบริการทันที .. ได้ลูกค้าทันทีเหมือนกัน

สรุปในกรอบที่ 1 : สื่อสารการตลาด..สร้างความพึงพอใจ ( Marketing communication influences customer satisfaction.)
เรื่องสำคัญ ที่จำเป็นต้องทำอย่างยิ่ง ต้องละเอียด รอบคอบ และใส่ใจในทุกมิติ เป็นประจำ สม่ำเสมอ รวมถึงควรมีทีมทำงานด้านนี้เป็นประจำครับ

กรอบต่อไปคือกรอบที่ 2 : การให้ข้อมูลเชิงลึก เพื่อความพึงพอใจสูงสุด ( Insight )

ติดตามอ่านได้ที่นี่ครับ ผมจะลงให้อ่านอย่างต่อเนื่องเป็นประจำ

อ.สาธิต  ถัดทะพงษ์ / Hospital & Clinic Marketing Consultant  
https://www.facebook.com/joesathit