สำคัญมากนะครับ Price ตัวนี้  ถ้าคุณจะซื้ออะไรสักอย่าง  แน่นอนว่าคุณย่อมคาดหวังว่า  การซื้อนั้น  จะทำให้คุณมีความสุขอย่างใดอย่างหนึ่งแน่ๆ  นี่คือสิ่งที่คุณ “จ่าย” เป็นอันดับแรกเลย  ถ้าสินค้าหรือบริการ  ที่คุณได้รับมา  ไม่ดีพอที่จะทำให้คุณมีความสุขใจได้  คุณจะซื้อเป็นครั้งที่สองไหมครับ?

ลูกค้าก็เช่นกัน  ก่อนที่เค้าจะซื้อ  เค้าย่อมมีความคาดหวังว่า  การซื้อนั้น  น่าจะส่งผลดีทางจิตใจ  หรือสร้างความพึงพอใจในระดับหนึ่ง  เรียกตามภาษาการตลาดว่า “ความพึงพอใจของลูกค้า”

Price ที่ชื่อ “ความพึงพอใจ" หรือ “ความคาดหวัง”  นั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญสูงสุด และเป็นปัจจัยแนกที่ทำให้เกิดการซื้อ  ทุกคนในโลกก็คิดอย่างนี้เหมือนๆกัน

2.พลังงาน

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีสมอง  คิดเปรียบเทียบความคุ้มค่าอยู่เสมอ 

เวลาคุณจะซื้อสิ่งใด  คุณคิดใช่ไหมครับว่า  หาซื้อยากไหม  ต้องเหนื่อย หรือวุ่นวายมากขนาดไหนในการจะซื้อสักครั้ง  Price ที่เรียกว่า “พลังงาน” นี่แหละ  ที่เป็นเหตุผลหลักๆอันดับสอง  ที่คนเราเอามาพิจารณาเปรียบเทียบความคุ้มค่าในการซื้อ  ผมเชื่อว่าคุณคงเคยคิด  หรือเคยได้ยินข้อความนี้แน่ๆ

“อยากได้มาก..แต่ขี้เกียจจัง”  หรือ

“อุตส่าห์มาทั้งทีซื้อเลยดีกว่า...วันหลังจะได้ไม่ต้องมา”  หรืออาจเป็น

“ก็อยากได้นะ. แต่ขี้เกียจถือแล้ว  หนัก”

ดังนั้น Price ที่ชื่อ “พลังงาน” จึงเป็นปัจจัยหลัก  ที่เราทุกคนนำมาพิจารณาว่าจะยอม “เสีย” ไป  เพื่อแลกกับการได้ซื้อ  สินค้า / บริการที่ต้องการหรือไม่?

3.เวลา

ของที่เราได้มาฟรีๆอย่าง เวลา  นี่เป็นปัจจัยต่อมาที่คุณพิจารณาเลือกว่าจะยอมเสีย Price ตัวนี้ไปไหม  เราทุกคนต่างต้องการประหยัด “เวลา” จากเหตุผลที่แตกต่างกัน  แต่ที่แน่ๆ  เราก็เอาปัจจัยเรื่อง “เวลา” มาคิดคำนวณทุกครั้ง  ก่อนการตัดสินใจซื้อ  ทั้งๆที่บางที  เราแทบไม่ต้องทำอะไรเลย  เพียงแค่นั่งรอ  เราก็ยังไม่อยากทำ

จะว่าไป  ก็เป็นเรื่องที่แปลกอยู่พอสมควร  แต่ส่งผลกระทบด้านจิตใจของเราสูงมาก  เกือบจะเท่าๆกับความสุขใจเลยทีเดียว  ซึ่งบางครั้งก็มีเหตุผลที่พอฟังได้  เช่น  ต้องรีบไปทำงาน  ต้องรีบไปธุระ  ฯลฯ

แต่บางเหตุผล  ก็ไม่มีน้ำหนักมากพอที่จะเอามาพิจารณา  แต่เราก็กลับนำมาเป็นปัจจัยในการคิดเสียอย่างนั้น  เช่น  วันหยุดแท้ๆ  ไม่มีอะไรต้องเร่งรีบ  จะช้าสักกี่ชั่วโมงก็ได้  แต่เราก็ยังไม่ไปซื้อในกรณีที่ต้องรอนานๆ  เพราะเราไม่อยากเสีย Price ที่ชื่อ “เวลา” 

ผมเชื่อว่าเราทุกคนเป็นเหมือนกันหมด  ยกเว้นแต่ว่า ปัจจัยอื่นๆ มีน้ำหนักสูงมากพอจะทำให้เรายอมเสีย Price ตัวนี้  เราถึงยอมเสียมันไป

4.เงิน

อันดับสุดท้ายเลยครับ  เพราะกว่าเราจะตัดสินใจ “ซื้อ”  กระบวนการวิเคราะห์ Price ต่างๆ ได้ผ่านมาหมดแล้ว  คงเหลือเพียงแค่การเปรียบเทียบปัจจัยที่เราไม่อยากเสียไปมากที่สุด  ก็คือ “เงิน”

ชัดเจนใช่ไหมครับ  ที่ผมแย้มๆไว้ว่า  “เงิน” เป็น Price ตัวสุดท้าย  ในการวางตำแหน่ง Price ทั้งหมด

มองดูสถานการณ์รอบๆตัวในชีวิตประจำวันของคุณสิครับ  จะเห็นได้ชัดว่า  ทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวคุณนั้น  ก็หนีไม่พ้นการวิเคราะห์ก่อนตัดสินใจซื้อ  เรียงตามลำดับข้างต้นนี่แหละ  อาจมีบ้างที่คุณต้องตัดสินใจ “ซื้อ” จากปัจจัยที่แตกต่างจากข้างบนนี้   แต่ถ้าย้อนมองดูลึกๆแล้ว  ก็หนีไม่พ้นอยู่ดี  ตัวอย่างเช่น

ซื้อแหวนเพชรแพงๆ  ให้ภรรยา  คุณสามีอยากซื้อไหมครับ  ปัจจัยในการซื้อคือ “แลก”กับความสุขใจ (ข้อ 1) ในครอบครัว

จ่ายค่าบริการส่งสินค้าถึงบ้านเพิ่ม  ปัจจัยคือ แลกกับการไม่ต้องไปขนส่งเอง (ข้อ 2 )

ส่งไปรษณีย์ ทาง EMS ซึ่งแพงกว่าการส่งปกติ ก็ปัจจัยข้อ 3 (ประหยัดเวลา)

ตัวอย่างเหล่านี้  ตอบเราทางอ้อม  ว่า  จริงๆแล้วมนุษย์ยอมเสีย “เงิน” มากขึ้น  ถ้าสัมผัสได้ว่า “คุ้ม”  ใช่ไหมครับ

ดังนั้น  ในกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจบริการ  หรือสินค้า  ของเพื่อนๆชาว SME จึงต้องทำความเข้าใจปัจจัยที่เรียกว่า Price ทั้ง 4 ข้อให้กระจ่าง   ก่อนที่จะผลีผลามตัดสินใจว่า  ลูกค้าต่างเลือกซื้อสินค้า / บริการของคุณ เพียงเพราะคำว่า ถูก หรือแพง

สมการ Value > Price ที่ผมเล่าไว้ในตอนแรก  จึงมีความหมายว่า “คุณค่าของสินค้า (บริการ) เหนือกว่าต้นทุนรวมของลูกค้า”ครับ

ไม่ได้แปลว่า “ขายถูก  ส่วนลดเยอะ  จะขายดี”   แต่อย่างใด  และถ้ามีนักการตลาดคนไหนมาบอกคุณว่า  การทำการตลาดให้พิจารณาเรื่องราคา  หรือส่วนลด เป็นอันดับหนึ่ง แล้วธุรกิจจะประสบความสำเร็จ

กระซิบข้างหูเบาๆว่า “...กลับไปเรียนมาใหม่  แล้วค่อยมาเป็นนักการตลาด “  หรือ “..เปลี่ยนอาชีพเถอะ” ได้เลยครับ

ทำไมผมจึง “กล้า” ขนาดนั้น   ลองดูตัวอย่างเหล่านี้  แล้วคุณจะเข้าใจ

ซื้อรถใหม่  ป้ายแดง  ต้องวางเงินจองไว้ก่อน  ต้องรอคิวส่งรถ  จ่ายเงินแล้วก็ยังไม่ได้ขับ  ถ้าซื้อผ่อนต้องเสียดอกเบี้ยเป็นแสน  ถูกบังคับให้ทำประกันชั้น 1  เสียค่าโอน  เสียภาษี  เปลืองน้ำมัน  เสี่ยงอุบัติเหตุ  ต้องเหนื่อยกับการจราจรติดขัด  ต้องดูแล  ล้างรถ  ถ่ายน้ำมันเครื่อง  ซ่อมบำรุง  ติดสัญญาณกันขโมย  เสียเงินเปลี่ยนยาง ฯลฯ

ทำไปทำไมครับ  เสียเงินทั้งนั้น  คำตอบง่ายๆคือ “คุ้ม” และ “อยากมี”

เดินทางในประเทศด้วยเครื่องบิน  ต้องจอง  เสียเงินล่วงหน้า  ไปนั่งรอ Check-in ก่อนเครื่องออกเป็นชั่วโมง  แพงกว่าการเดินทางแบบอื่นเป็นพันๆบาท

ทำไมยอมเสียเงินแพงๆละครับ  ก็เพราะ “คุ้ม” ใช่ไหม?

นี่ละครับ  ตัวอย่างของ Value > Price  ซึ่งมีความหมายกับการประกอบธุรกิจ  หรือการตลาด  ในกิจการทุกระดับ  ตั้งแต่ค้าขายเล็กๆ  SME หรือแม้กระทั่งกิจการระดับโลก  หรือธุรกิจหมื่นล้าน  ก็ต้องเข้าใจ

ปัจจัย Price นี่  อธิบายจบได้ในตอนเดียวครับ  ง่ายจริงๆ

ตอนต่อไป  เราจะมาแก้สมการ Value > Price กันอย่างละเอียด  เพื่อไขปริศนาการวางกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการอย่างถูกต้อง  และประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายๆ  โดยที่คุณอาจคาดไม่ถึง

สำหรับเพื่อนๆชาว SME ที่ยังไม่ได้อ่านบทความตั้งแต่ตอนที่ 1 จนถึงบรรทัดนี้  ผมแนะนำให้กลับไปอ่านมาตั้งแต่ต้น  เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนครับ

ติดตามตอนต่อไป ถอดรหัสกลยุทธ์การตลาด  ภายใต้สมการ Value > Price  ที่นี่  เร็วๆนี้ครับ

ราคาน้ำมันเครื่องเพิ่มราคาอะไรๆก็เพิ่มตามหมด